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天猫养车,有何猫腻

你是不是因为“天猫”和“猫腻”这两个元素才点进来的?这就叫利用大众已有的认知。

天猫是大品牌大流量,是高频词,是超级符号,是人人都认识,人人都熟悉,人人都会按它的指令做事

猫腻这个词吸引人想窥探内幕的心理。你肯定想知道这中间有什么不可告人的秘密。

很遗憾,本文不是为了揭露什么内幕。

而是想从营销的角度谈一谈“天猫养车”这个项目。比如它这个名字好不好?模式怎么样?决胜点在哪里?

如果对于营销、对于赚钱不感兴趣,可以立即划走了。(你看这一点我也是在说明,我不会做所有人的生意,不会讨好所有人。你一直对你的目标顾客说它们感兴趣的话就足够了)

01

天猫养车出身阿里

首先,天猫养车是阿里巴巴集团旗下推出的一个汽车后市场养护品牌。天猫养车专业化的服务依托于新康众(原康众、汽车超人及阿里巴巴注资组成)供应链的能力与天猫的消费者心智的结合。

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这里就很有意思了,依托于“天猫商城”的消费者心智。如果你是第一次听说“天猫养车”这个品牌,你的感觉是什么?

全中国甚至全世界就一个天猫,所以你肯定知道它指的是天猫商城嘛。那就是开头作者说的,天猫是大品牌大流量,是高频词,是超级符号,是人人都认识,人人都熟悉,人人都会按它的指令做事。

天猫搞了个养车的品牌,是不是很有新意?有点不明觉厉的感觉。

人性追寻新鲜感,刺激你去试试;天猫大品牌背书也给了你充足的理性的理由去试试,按照叶茂中的“左脑右脑冲突理论”,反正你总会去试试,估计天猫养车背后的团队也是这么想的。

02

天猫养车短期有利,长期不利

天猫养车,短期内通过品牌延伸,借用了“天猫”这么大一个品牌,肯定有影响力,早期的销售数据肯定也很好看。

据媒体报道,天猫养车签约门店数量2100家,正式开业1500家,新康众COO李逸认为,“对比行业其他玩家,这个速度已经很快,别人用了我们两三倍的时间才积累到这个程度,说明我们加速度很快”其新成立的主体新康众2021年9月完成D轮近2亿美元融资。

真好!但我为什么说天猫养车短期有利,长期不利?这个核心判断是基于“品牌延伸”这个课题推导出来的。

天猫养车最大的问题在于,它做了品牌延伸,是一种由内而外的思维。它肯定想着,我天猫多么知名,国民级应用,推出新业务,消费者肯定信赖我大品牌。迷恋自己的品牌名,是大公司的通病。好处自然不言而喻,这个从它的加盟模式已经看出来了

打着“天猫养车”牌子,通过让传统的这些洗车养车个体户,加盟天猫养车,最主要你得换个门头,甚至还进行了所谓的流量赋能,大数据赋能

新康众COO李逸认为,天猫养车不是靠线上流量驱动门店管理,而是依靠门店的效率和体验来影响加盟商和消费者。所以,针对SOP标准、用户运营、项目研发和导入、现场管理等环节,天猫养车都提出了具体的目标和要求,并最终落地成解决方案。

但是,从长期看,天猫养车不符合心智认知。天猫是干嘛的?是购物的,有保证的,是正品,是电子商务,是网上买好东西的,是渠道品牌,不是养车的。

长期以往,品牌延伸名很容易被遗忘,就像是原品牌名的附庸,给消费者感觉,天猫养车是天猫的附属,是不正宗,不专业,跨界的感觉。

唯一的贡献是模糊了原品牌占据的定位,而这往往会导致灾难性的后果。当一个名字代表多个产品时,就会引起认知上的混乱。

当有一天人们都知道天猫是养车的了,那天猫商城就危险了。

品牌名好比橡皮筋,可以拉伸,但有临界点,延伸的越长,就越脆弱,定位派提出了品牌延伸的原则,品牌延伸是一种陷阱,而不是错误。因为在某些特定情况下,品牌延伸是可行的。但有明确的原则:

(1)预期销量:销售潜力大的产品不应该用公司名,销量小的产品应该用

(2)竞争格局:无竞争的市场不应该使用公司名,竞争激烈的市场应该用。

(3)广告资源:有大广告预算支持的品牌不应该使用公司名,预算小的应该用。

(4)产品凸显性:突破型创新产品不应该使用公司名,货品化产品应该使用(如化学品)。

(5)分销渠道:在货架上销售的产品不应该使用公司名,由销售代表推销的产品应该使用。

03

天猫养车短期招商很有用

当然,不排除过段时间天猫养车自己改名,一开始借用天猫的品牌势能没问题,而且很必要,特别是做这种区域连锁型生意。

因为一个洗车养护店就服务周围3-5公里,而且这个行业不用说,现状肯定是“巨大而分散”的,所以天猫养车一开始用天猫品牌去招商,点赞!招商用天猫的背书,很赞同。

对于区域性生意,跑马圈地是关键,前期上规模很重要,因为只有上规模了,你在行业的话语权才会上升,更别提那些规模采购等等供应链集采带来的巨大优势了。

绝味鸭脖为什么比周黑鸭厉害?就是因为它十多年前就确立了“跑马圈地”的战略。把多开店这种渠道型的战术,作为企业发展的战略!

这种解馋的休闲食品,需求立即起,需要立即满足,让人迅速地便利地得到满足,才能变现啊。谁会忍着,然后跑老远,或者线上下单。

始终记住,你是在靠卖一个个产品来变现啊,又不是卖空气。

叶茂中给红星美凯龙做的战略就是,先上规模,规模强,这也符合华与华一直提的“信号能量原理”,这都是已经被验证过的案例了。

但是,回归到区域性生意的本质,我有个提醒:

区域性生意,大品牌不一定就能打得过个体户。为什么?因为个体会的优势在于服务好,运营灵活,甚至价格更低。一个区域性生意是靠老客支撑的,是要慢慢挣回来顾客对你的信任与依赖的。

大品牌,是标准化了,可以快速复制了,但是总有人喜欢小区附近那个熟悉的小店,因为小哥对你很熟悉,他经常对你点头微笑,他知道你说的老规矩是什么意思

所以我也大胆判断一下,天猫养车招来的加盟商,也许本身就不咋地。它想投机,想抱大腿,想占便宜。

04

我给天猫养车改个名字

如果天猫养车真的要好好做品牌,那最好改个名字吧。其实也不是改个名字,是选一个名字。因为我发现它们已经有了“汽车超人”“养车超人”等等这些商标了,那么就叫超人养车,或者超人XX养车(需加个品类限定词)

品牌用“超人养车”真的挺好。

具体好在哪?

第一,见品类,养车,那你肯定知道这是干嘛的了,那一套熟悉的东西你都知道了。打蜡、洗车、换机油,全都来一套

第二,有承诺。超人,本身是一个熟悉的符号,裤衩外穿,这就是“超级符号”,超人养车,这人手艺到底有多超级,才敢喊出这么一嗓子

第三,很形象。我们无法自己创建一个品牌角色,但是可以利用原型,进行私有化改造。

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为什么非要改名呢?除了品牌延伸的这个课题的考量,还有一个,我认为天猫在这里明明是信任状的东西,却弄成了品牌。这跟“全球10000家连锁店”、“中华老字号”起到的作用是一样的,你可以改成“天猫商城战略投资”、天猫的亲儿子、天猫携手XXX,这都可以啊,加在名字里,长期来看真的值得商榷。

天猫在这一盘生意里,起到的作用或者独特性在于,线上买,线下养护,这才叫打通了。为什么?

因为上天猫商城买,选择多,性价比高,甚至大数据系统诊断病症,不用被坑,已经做到了心中有数。来线下再养护,看得见摸得着,体验拉满。

这一个闭环多么完美。天猫养车的高管,肯定想到啦。天猫试图在传统汽车后市场领域,充当入口作用,就像“旅游之前,先上马蜂窝”一样的企图,还需要再定义清楚自己。所以对于“告别传统养车,天猫智慧养车”这句口号,也值得再玩味。

05

放弃你自恋的思维

以前有一波汽车O2O上门服务的热潮,现在基本都挂了。为什么要上门?因为上门这一个战术,不足以成为一个战略,在这里上门不是刚需啊。

真正要上门的,就是事发现场在家里,动弹不了了,比如常年卧病在床,上门洗澡,我觉得虽然累,但这个生意肯定可以转起来。上门开锁,你不上门,上墙开锁吗?

或者真的懒到极致,就是图方便,就是不想出门。外卖就是这样,但也要算好账。

此次天猫养车虽然没踩“上门”的这个陷阱,但是它掉进了“品牌延伸”的陷阱里,这一切都是基于它的自恋的视角,内部的视角。

顺丰嘿客便利店你觉得是不是自恋了?

更自恋的是贾国龙功夫菜,还是一种内部视角。谁知道贾国龙是谁啊?不要以为人人都很关注你,你只是个开餐厅的,好好赚钱就行了。而且啥叫功夫菜?是下足了功夫?还是菜会跳舞?还是你到底吃什么的嘛

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就像有一次我做海报时,无意间把“叶国富”三个字放得很大,因为这是名人啊,但在面试一个小姑娘时,她立即指出,为什么不把“名创优品”放大?因为很多人知道名创优品,但不知道名创优品的老板叫叶国富,一瞬间,作者对那位小姑娘是刮目相看。

如果说品牌延伸,那蜜雪冰城完全可以推出蜜雪冰城咖啡啊,为什么换了个名字叫“幸运咖”?因为你本能地觉得,好像哪里不对啊。

世界就是认识,认识就是分类,分类就是命名,命名就是召唤

大蜜雪跟咖啡有什么关系?

天猫跟洗车养车有什么关系?

我知道这次的天猫养车是华与华的作品,也许是甲方太难搞定了

06

写在最后

好名字,不是成功的充分条件,不是说你有了一个完美的名字,你这事就成了,不会的。好名字是不是成功的必要条件呢?没有好名字,这事就真的干不起来?那也不是。

但是,有好名字,真的可以节约很多营销成本。但是命名背后是战略,需要找专业人士服务。你与好名字之间,只是一个电话的距离

人人车和瓜子二手车,哪个牛逼?显然是瓜子二手车,因为你知道它在说什

标签: 电子商务

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