特斯拉汽车刹车事件(特斯拉汽车刹车事件公关案例分析)

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上海车展媒体日,特斯拉女车主站在展台车顶维权“刹车失灵”被强制带离,引发广泛关注。随后特斯拉多次回应“不妥协”,引发媒体舆论一边倒的质疑,中央政法委长安剑、中纪委网站发声。20日深夜特斯拉态度180°大转变道歉并成立处理小组,国家市监总局、中消协回应,目前事件还在发酵。

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一、事件脉络

这件事得从几个月前的一场交通事故说起:

今年2月21日18时许,张女士与父亲(事发时的驾驶员)等四位家人乘坐特斯拉,车是去年1月在郑州市特斯拉福塔店购买了一辆进口版Model 3。在安阳341国道行驶时,车辆没有成功刹车,接连追尾两辆车,导致车内两人受伤。张女士此后与特斯拉门店交涉无果。之后,她来到4S店门口,坐在车身用黑漆喷着“特斯拉刹车失灵”的事故车顶,手持喇叭反复播放着“特斯拉Model 3春节期间刹车失灵,引发严重交通事故,一家四口险些丧命”的录音。

3月10日下午,特斯拉方面发出一份“关于河南安阳车主维权的事件说明”,其中提供了一份交警方面出具的事故责任认定书:认定张先生(张女士的父亲)违反了相关法律关于安全驾驶和与前车保持安全距离的规定,对事故应承担全部责任。特斯拉还表示,经过对车辆数据和现场照片的查看与分析,我们发现车辆在踩下制动踏板前的车速为118.5km/h,制动期间ABS正常工作,前碰撞预警及自动紧急制动功能启动并发挥了作用,未见车辆制动系统异常。

3月初,经济观察报、中新经纬、当地电视台等众多媒体报道该事件。郑州市市场监管局投诉要求介入协调处理,因双方分歧较大,未能达成一致意见。

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车展维权的主要节点

4月19日 上午 上海车展媒体日,女车主车顶维权被强行带离4月19日 14:00 特斯拉全球副总裁:女车主很专业,不妥协4月19日 14:59 特斯拉官微:车主超速违章,保持沟通4月19日 23:55 特斯拉官微:对不合理诉求不妥协4月20日 07:47 警方:车顶维权女车主被行拘5日4月20日 上午 中央政法委:责任何在?担当何在!?4月20日 中央及各大媒体:特斯拉不妥协的底气何在4月20日 23:30 特斯拉官微:致歉,已成立处理小组4月20日 22:17 中纪委官网:特斯拉深夜道歉4月21日 18:48 郑州新区市监局责令特斯拉提供行车数据4月21日 22:08 国家市监总局督促、中消协回应4月21日 23:52 特斯拉官微:提供原始数据4月22日 特斯拉提交和公布车载数据4月22日 22:30 特斯拉官微:事件最新进展4月23日 07:37 维权女车主丈夫称特斯拉侵犯隐私4月25日 23:15 上海车展特斯拉车顶维权女车主发文4月25日 16:00 资深车评人:特斯拉公开数据有“猫腻”

二、特斯拉危机公关应对行为分析

1、没有妥善处理消费者维权,为车展埋雷。

无论是安全生产还是舆情管理,都遵循海恩法则:“每一起严重事故的背后,必然有29次轻微事故和300起未遂先兆以及1000起事故隐患。”随着特斯拉热销,质量安全事件层出不穷,各地消费者维权的声音也此起彼伏,没有妥善处理随时可能暴雷。

今年2月,市场监管总局等五部门约谈特斯拉公司,要求其严格遵守中国法律法规,加强内部管理,落实企业质量安全主体责任,有效维护社会公共安全,切实保护消费者合法权益。

3.15前夕,微博上关于#特斯拉质量问题该不该上315#话题的讨论量超过 50 万,其中由凤凰网科技创建的投票中,近 90% 的网友认为“特斯拉应该上 315”。不少媒体相继推送特斯拉与 315 相关的文章。

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2、缺乏危机公关敏感性,没有应急预案。

河南女车主维权已经1个多月,期间采取过拉横幅、坐车顶、甚至自费请女模特高调行为,当地警方都出动过很多次协调。特斯拉公司全球副总裁陶琳在当天媒体采访时说:“近期的负面都是她贡献的”,说明特斯拉上下对女车主极端维权情况非常熟悉,在这种情景下车展活动没有突发应急预案,致使突发情况后现场异常混乱和处理不当。

没有敏感性、没有应急预案,其根源是公司管理理念。2020年10月,埃隆·马斯克解散了美国总部的核心公关团队,美国本土公关团队已不再保留。中国等亚洲市场得以保留,陶琳负责大中华区政府事务、公共关系、市场与品牌。

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3、缺乏危机公关专业能力,前期应对严重错误。

特斯拉总部不重视公关,而中国区公关事务负责人专业能力也欠佳。事发之后所有应对行为几乎都是错误的。一是不能第一时间阻止女车主爬上车顶喊口号,工作人员试图阻止现场拍摄,用伞遮挡甚至弄坏了个别记者手机。当天是媒体日,现场几乎都是媒体记者,根本不可能阻止信息传播,反而与现场媒体发生矛盾,后面一些媒体“断章取义”推波助澜舆情发酵。

二是女车主被“不明身份的人”强制带离现场,方式粗鲁。激化公众对“弱者”的同情心,促使吃瓜群众在情感上偏向女车主,这张图片是全网传播最广的图片。如果是穿制服的警方或保安带离,情景完全不一样。本人一开始看到女车主车顶维权的视频时,是比较中立的心态甚至对这种行为有点抵触,觉得有点极端。中午看到被强制抬走的照片,一下子被推到女车主这边。

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三是特斯拉现场工作人员、全球副总裁陶琳以及官方微博的回应内容,都有明显不当和错误。这是此次事件舆情发酵非常重要的节点,如果说女车主车顶维权是引爆,陶琳的媒体采访和转载是添柴加料。(后面详细分析)

4、不应回避产品质量问题,尊重消费者才不会损耗品牌信任度。

目前特斯拉公布了河南女车主车辆原始数据,数据明显对特斯拉有利,“车辆时速为118.5千米每小时,前撞预警及自动紧急制动功能启动,车速降低至48.5千米每小时”。我们且认为数据为真,这么好的牌为什么要留到现在才出手,即使不公开也可以在监管部门(郑州市监局)协调时做背书。

“路面存在积水”“女性踩刹车力量弱”,“甩锅国家电网”,“质量有缺陷”“态度很傲慢”“从来不负责”这些都是特斯拉新近贴上的标签,众多问题淤积最后爆发。此次事件前期所有回应中都回避了“刹车是否失灵”的核心问题,引发公众不信任感。

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5、过早表态“不妥协”,后面被打脸。

企业强硬表态要慎之又慎,何况是企业对消费者维权事件的表态,适当“示弱”适合绝大部分情景。特斯拉表态的内容也有不妥之处,“对不合理诉求不妥协”没有明确限定是“对安阳女车主不合理诉求不妥协”,文中延伸到整个“消费者”层面。

三、特斯拉前期回应不当激化舆情

1、特斯拉全球副总裁接受媒体陶琳专访:舆情形势预判不对,采访主题和内容不当。

当天下午2点,陶琳在展台接受了财经网的专访是特斯拉官方第一时间的回应。突发事件发生后,需要对舆情形势研判,决定是否需要第一时间回应,以及回应的内容和形式。陶琳的采访现场嘈杂、主题很多分散、记者提问随意、回答内容不严谨,这完全是平常状态下的活动采访。

感觉更多是按照之前的既定计划,而不是针对突发事件危机公关,体现出特斯拉对此次事件没有应有的重视,现场连个稿子和材料都没有。很多人认为,这次采访内容成为后来舆情发酵重要的素材和原因之一。

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值得注意的是这次采访内容,除了谈到维权事件,陶琳还回应了用户满意度、用户隐私和数据安全、频繁降价、软件收费、数据中心等众多主题,暴漏出很多问题。

一是回应维权事件没有回应核心问题“刹车是否失灵”,反而说了有些不当言辞“近期负面都是她贡献的 .我觉得她也很专业,背后应该是有(人)的”等。二是主题分散、内容不严谨使部分媒体有机会断章取义采访内容。如“大概有90%多的客户都愿意再一次选择特斯拉”,原本是指1000个样本的抽样调查;“这是新产品发展必经的一个过程”,原本是说客户投诉和维权,被媒体摘引出来暗示特斯拉自大和不重视产品质量等。反观女车主传播主题高度精炼:“特斯拉,刹车失灵”。三是“特斯拉几乎是没有公关和广告的,也没有媒体方面的预算。我们是不会花钱去在自媒体上做投放的。”把矛头指向中国的媒体特别是自媒体,做了一些不良暗示。秦朔甚至发朋友圈说“不要不顾事实侮辱中国的媒体,包括自媒体!”四是这个采访被断章取义的报道后,试图删稿反被曝光,再添负面材料。

我给特斯拉建议:在突发事件后的回应,如需必要最好不当面采访。如果非要当面采访,严格限定采访主题、严谨准备回应内容。

2、4月19日14:59新浪微博的首次回应,内容漏洞百出。

这是特斯拉官方对车顶维权事件的正式官方回应,一是开头“当事人为此前2月发生的河南安阳超速违章事故车主。”私自定性车主“超速违章”,警方事故认定并没有提及“超速”,在任何情况下都不能私自定性。二是最主要的是全文没有提及“刹车是否失灵”,女车主维权的核心、公众关注的核心问题是刹车到底失灵没有?回应一个字没有提,反而提及“该车主通过非常规方式获取证件进入展馆”和企业无关联的事。三是带离女车主的粗暴方式引发公众反感,回应文中还提及此事,“劝离车主”与事实不符。

我给特斯拉建议:第一时间的回应简明扼要,最怕出错,包含三要素“事实、态度、措施”的模板范式,事实简明、态度诚恳、措施有力就可以。模板范式不会出彩,但基本不会出错。

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(看阿里受处罚的第一时间回应内容。)

3、4月19日14:59新浪微博“不妥协”回应不妥。

这篇回应最大的问题是没有就事论事,讲清楚“事实”,没有直接回应核心问题“刹车是否失灵”;“态度”上,过早表态“不妥协”与消费者对立;也看不到有效有力的“措施”。此外还自己把个案的车顶维权突发事件,延伸到“驾驶安全和产品质量”;把单个极端维权消费者,延伸到所有消费者。如“处理纠纷,无论是企业还是消费者,都离不开‘法理’二字”。

4、4月20日 23:25的道歉及此后公告,总算有进步。

随着舆情发酵尤其监管层表态和督促,特斯拉深夜道歉,态度180度大转弯。

这个公告和前面几次回应的水平差异巨大,但是对事故车辆刹车问题没有说清楚,如果车辆原始数据不能公开,至少可以递交监管机构背书。

后来特斯拉提交了原始数据,目前各方对数据真伪、数据表达的信息,以及数据与实际车辆形式状态的逻辑关系等都没有定论。

四、如何应对此次危机公关几点思考

特斯拉此次事件前期埋雷,中期应对不当,后期努力挽救。危机公关“防患于未然”是最高境界,企业的产品质量是基础。突发事件危机公关处理好异常艰难,公关措施舆情管理必不可少,事前要重视和预案,事中要顺应传播规律和舆情趋势,事后要解决核心问题善后修复形成闭环。

面对维权事件,特斯拉应该如何应对?从危机公关的角度思考,至少需要做好以下5件事。

1、针对女车主前期极端维权方式,积极需求背书。确定车辆原始数据可以证明刹车系统工作正常的前提下,一是需要向监管机构汇报,提交事故前30分钟数据,并形成简要数据说明寻求官方背书;二是向媒体提供上述数据,在不对外公布的前提下需求媒体理解和支持。

2、针对上海车展重大活动制定突发事件应急预案,准备好相关材料。至少增加安保人员,活动前教导现场人员注意事项和处理措施,协调活动组织方支持,甚至向当地警方备案(此前河南警方出警多次,特斯拉GR能力很不错)。

3、车展现场突发情况应对,有几个重点和原则。一不激怒车主,需求协商。副总裁在现场第一时间妥善协商,车主如果是理性状态下是有协商的机会的。二是不扩大事态,不定性。女车主一意孤行,如果不能第一时间“控制”,也不能落人口实。在周围都是媒体记者的情况下,只要女车主做出极端行为几乎就全网皆知,给出时间和空间让女车主自由表达,及时沟通主办方和警方出面协调带离,没有暴力和极端行为的维权事件传播不会形成这么大声势。三是善待和争取现场媒体和观众,围堵现场记者传播是不可能的,本应该积极争取的反而形成对立。

4、现场平息后针对女车主情况做说明,向现场媒体展示原始数据,官微同步发布公告。注意不是采访而是单向发布说明,并说明请求数据本身不公开传播(规避涉及隐私问题)。按稿简要说明事实情况、诚恳表明态度、列举后续措施等。

5、随即向监管部门报备说明情况,借此契机迅速推动事故车辆调查证伪“刹车失灵”,官微同步更新事态进展。2月被五部门约谈,主动汇报比被动问责督查要好太多。此事难点在女车主不允许第三方监测,主动要求第三方监测,让舆论关注点转移到女车主方。

最后说一点个人感受,此次特斯拉维权事件还在发酵,国内缺乏能全面监测特斯拉数据的权威机构,维权双方各执一词,社会公众和媒体也有各自推测评测。在全国公众和政府监管部门的关注下,我相信特斯拉不会修改数据;女车主的说辞也有一定的道理,作为吃瓜群众只能了解事情的片段信息,还是让子弹飞一会儿吧。

标签: 汽车 新能源汽车 特斯拉中国

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